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史玉柱:广告没有那么简单


  
  

    
     史玉柱,一个饱受争议的名字,吴晓波说他是商界黑暗势力的代表,但当他愿意坐下来和你聊聊他的营销心得的时候,我想没有人可以抗拒。广告广告虽是市场营销的一个组成要素,在市场营销系统中却是一个不可替代的重要要素。广告的投放可直接影响到企业中产品的营销。
  
  

  每当我们再一次靠近了这个世界的真相,我们会知道:我们所失去的远比我们所得到的多,这是我合上书本时的第一个感受。
  
  根据记录,这是我看过的第32本关于营销广告的书,但读完之后,我已经知道:关于营销,关于广告,我曾经的所学所思都得重头来过。
  
  “营销理论都是外国公司瞎编出来骗客户多掏钱的!营销是没有标准,难以验证的东西,能秉持的就是试错,在交学费中成长,在干的过程之中摸索体会。”是的,他在轻描淡写之间就摧毁了你过去所有的体系与积累,把你从一切有法可依,持续学习就能越干越好的稳定世界丢弃到一片没有方向的荒原之上。
  
  难以验证,因此营销无学;没有标准,因此没有捷径;只剩下天道酬勤,拿命死磕。他一下手就断了你走捷径的念想,然后带着一种老农般的骄傲告诉你:他是如何一步一步做出史上最牛广告的。以下是笔者总结的史玉柱广告“六脉神剑”:
  

  直劈脑海的产品定位:直接将类目/用户行为与产品等同起来,“送礼就送脑白金”就是一个好的示范,品牌即品类/行为!凡是第一个“破开脑海”的品牌其威力是巨大的。口袋购物的创始人王珂曾分享过:飞利浦研究指明,用户在购买消费品时头脑中会有一个“品牌盒子”(瞬间联想,如洗发水-海飞丝),然后绝大部分的用户(75%)会选择买盒子里的东西,仅有25%的人会跳出盒子之外做选择,而在那75%的人中,最终有56%的人选择了头脑中第一个联想到的品牌。

  
  重复重复再重复,脑白金广告一打就是十年!广告,其实是一种对消费者大脑的投资,要建立用户脑海中的瞬间联想,要经历“劈开脑海-补充记忆-品牌升华”三个阶段。因此于投放之上:要有积累,最怕就是打一段时间就换,电视广告一打至少一年,一旦选定,创意可以不停的改进,但价值诉求不能轻易放弃。脑白金的做法就是:表现方式常改但广告词不变的方法。(笔者注:在广告传播与购买行为分裂的电视广告领域,广告的主要作用是在用户的头脑中留下深刻印象,以便用户在购买商品时发生瞬间联想完成导购。但在购买和传播合一的互联网广告领域,一旦用户进入到详情页,就再不需要品牌印象,只需要你能调动起用户的购买欲望并将之锁死在详情页里即可)
  

  把广告当做产品,好广告是改出来的。即使牛逼如史玉柱,一次就做好的广告虽然不是没有,但也是绝少!所以,凡他经手的大部分广告基本都要经历过2轮以上的团队集体修改打磨,并且极度重视试销,扎扎实实的跑城市做调查,不断收集用户反馈,看数据做调整,用不断迭代改良去打磨一款最牛广告。

  
  将大家都在做的事情做到极致。投广告也能投出商业模式:脑白金的广告成本不到国际品牌的1/10,一年30亿的广告经费通过团队的执行可以降到3亿(绕开大户,地方台签长约,付现款,专买非黄金时段,经费可以压缩至3%~5%),同样的产品,同样的宣传,确有着大大不同的利润率。
  

  不做不愿家人看到的广告。要清楚与客户的关系是长期的,产品好是信任的基础,也是营销的基础。脑白金是不是好产品?是!只是不如广告中说的那么好。大家都说史玉柱是黑心商人,把褪黑素卖出了天价。但人家在立产品的时候,是所有高层一起试过,集体发现起不来床了,才拍下得板!产品有问题,营销全白搭。
 

  
  坚决不降价,做品牌要的是节操!史玉柱翻看国外品牌案例,发现没有一例是通过降价提升销售额的,因此坚决不降价!做品牌就是要把东西卖贵,如小二金光所说:立即提高点击和转化,最有效方式就是写满“9.9元”、“1折起”、“秒杀”等促销词汇,但长远来看,最伤害品牌;做长期ROI,是死啃一个Slogan,忍受很长时间低点击,等待ROI由低转高…

  
  品牌已经类目第一,广告还打不打?打!时光倒退30年,如果让老百姓报最好的5种中国酒,肯定没有五粮液。但今天所谓的八大名酒都只是五粮液销售额的零头,产品/品牌真有很大差异吗?靠得就是持续的广告投放,其2012年仅在“新闻联播报时广告”一项上即花费4.99亿元,力压茅台成为央视广告第一金主!
  

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